[21세기 마케팅] 관광산업, 변화를 직시하라!

[21세기 마케팅] 변화를 직시하라!

(미디어원=이정찬) 오랜 기간 전략마케팅 분야에서 일을 해 오면서 항상 아쉬운 것은 각 산업에 특화된 마케팅 혹은 홍보전문회사가 드물다는 것이다. 특히 21세기 가장 각광받는 분야인 관광산업의 경우 마케팅과 홍보회사뿐만 아니라 각 분야와 관련한 웹 사이트 개발 및 유지 보수 기술, ERP시스템 기술, 영상제작, 홍보인쇄물 제작에 이르기까지 어느 한 분야도 제대로 된 지원을 받지 못하고 있다고 해도 과언이 아니다. 참으로 아쉬운 일이다.

그 이유를 생각해 보면 관광산업의 양적 성장에도 불구하고 언제나 언급이 되는 산업 종사자의 수준 문제와 서비스업을 중심으로 한 산업의 특성상 사회적으로 적절한 대접을 받지 못하는 것에 있다 할 것이다. 또한 여행업을 운영하는 회사의 규모가 대부분 직원 10명 미만의 소규모인 관계로 자본력의 절대 부족 상태에 놓여 있어 수준 높은 서비스에 대한 수요를 기대할 수 없는 것이다.

관광산업의 가장 큰 캐시플로우 운영 집단인 문관부, 관광공사, 지역관광공사 및 지방자치제의 경우는 충분한 인력을 공급받고 있음에도 불구하고 경험과 인식의 부족으로 마케팅과 홍보에 대한 필요성조차 이해하지 못하는 심각한 상황이다.

이에 관광산업의 낙후된 마케팅과 홍보활동을 세세히 지적하기보다 열악한 환경에서도 사업의 발전과 성장을 위해 고군분투하는 여행업 각 분야의 종사자들을 위해 바로 적용 가능한 마케팅과 홍보활동에 대한 TIP을 제시하고자 한다.

관광산업의 마케팅을 Segment 별로 모두 풀어 가기에는 지면이 한정되어 있으므로 이후 각각의 Segment와 관련한 계획수립과 시행방법을 논하기로 하고 우선은 가장 보편화되고 누구나 필요성을 인정하는 언론 홍보에 대해서 이야기를 시작해 보자.

언론 홍보는 가장 효율적인, 투자 대비 효과가 가장 좋은, 소위 ROI(Return On Investment)가 가장 우수한 마케팅 방법이라는 것에는 누구도 이견이 없다.

많은 기업들이 언론홍보에 예산을 배정하고, 인재 채용을 통해 목표한 바를 얻고자 노력한다. 언론홍보에 대한 공기업과 대기업의 인식은 그 본질에서 벗어나 자사의 이미지가 훼손되는 것을 사전에 막고자 하는 대언론 관계유지가 최우선 목적인 것으로 변질되었으므로 언급의 가치조차 없는 일이다. 그러므로 본래의 목적을 달성하기 위해 언론 홍보활동을 펼치는 집단은 적극적이고 능동적인 중소기업 혹은 개인에 국한될 것이다.

# 미디어환경의 변화를 이해한다.

효율적인 언론 홍보를 위해서는 그 상대인 미디어의 환경변화에 대해서 먼저 파악을 해야 한다. 21세기의 시작과 함께 불어 닥친 인터넷 광풍은 언론사의 최고 강점인 신속한 정보획득 역량 및 가공 능력과 전달 네트워크에 대한 독점적인 지위를 일순간에 박탈해 버렸다.

인터넷 도입 초기, 일부 지각이 있는 사람들이 이와 같은 현상을 예견하고 변화에 능동적으로 대응할 것을 언론계 Opinion Leader들에게 조언을 했지만 그들은 인터넷이 가져올 사회시스템의 변혁을 이해조차 하지 못했다. 그로 인해 체질적으로 변화에 부정적인 기존 언론사들은 다윗보다도 작은 어린아이들에게 모든 것을 빼앗기고 생사를 장담할 수 없는 지경에 이르게 되었다.

인터넷으로 재편된 현대사회의 정보 획득과 전달의 신속성, 용이성은 수많은 중소언론사를 태동시켰다. 하지만 그들은 정보의 소유가 더 이상 독점적인 것이 될 수 없다는 사실에 고무되었을 뿐 자신의 사업 모델 역시 위기 속의 기존 언론과 동일해서는 안 된다는 절대 명제를 간과하고 있었다.

현재의 미디어환경에서 수 만개의 언론사는 현실적으로 불가능한 수익모델을 추구하며 생존을 위해 이전투구하고 있다.

홍보활동에서 성공을 기대하는 기업과 개인은 이 점에 유념해야 한다. 미디어 산업이 절대 강자에 의한 독점이 아닌 무한경쟁의 상황이라는 것, 전통의 언론사와 SNS 등을 기반으로 한 1인 미디어가 충돌하고 있다는 것을 확실히 이해해야 하는 것이다.

절대 강자에 의한 독점의 시대에는 기업과 개인의 홍보활동이 3대⋅4대 일간지를 비롯한 공영방송을 주요 타깃으로 하되, 2진 그룹과는 적절한 유대관계 형성만으로도 그 효율성이 보장되었다.

그러나 오늘날의 현실은 그렇지 않다. 수많은 미디어 중 옥석을 가려 낼 수 있는 정확한 판단이 필요하다. 한정된 인원과 제한적인 홍보예산으로 모든 언론사를 대상으로 하는 홍보활동이 불가능하기 때문이다.

# 홍보 전략의 수립은 매체의 분석을 통한 적절한 그룹핑에서 시작한다.

아침마다 봇물처럼 쏟아져 들어오는 보도 자료들과 Follow-up을 좀체 하지 않는 홍보담당자들의 업무방식을 접하면서 30년간 마케팅업무를 해 온 필자는 그들이 어떠한 계획이나 전략도 갖고 있지 않다는 사실을 알게 되었다.

우선 전략을 세우기 전에 분류를 먼저 해야 할 것이다. 자신의 Product나 서비스에 상당한 관계에 있는 매체를 먼저 선정해야 한다. 언론사 리스트에 있는 3000명의 기자와 그들이 속한 매체를 하나하나 점검한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 더구나 세세한 분석 후 결과에 따라 A B C 그룹으로 재분류한다는 것은 인내를 요하는 작업이다.

그러나 그 과정도 없이 여러 경로로 얻어진 매체와 기자리스트로 보도자료 발송을 위한 데이터베이스를 만들고, 이미 작성된 한 장의 보도 자료를 다중메일로 동시 발송하는 노력으로 무엇을 기대한다는 것인가?

대략 1그룹 20곳, 2그룹 30곳 3그룹 50곳 정도의 매체가 협조체제를 구축하기에 가장 적합하다고 판단한다. 그룹이 정해지고 나면, 각 그룹에 맞는 보도 자료를 작성하고 적절한 타이밍에 발송하며 피드백을 얻고 보도결과를 확인하는 절차가 일상적으로, 체계적으로 이루어 져야 한다.

매체의 분류와 그룹핑과 관련하여 참고할 만한 일화를 이야기 하고 싶다.

꽤 알려진 홍보대행사의 대표와 미디어환경의 변화에 적합한 홍보 전략에 대해 대화를 나눈 일이 있다. 결코 인터넷 세대라고 말 할 수 없는 그 분은 극히 단호하게 “그래도 3개 신문사지요’ 그리고 일간지 아닙니까?”라며 언론 파트너를 규정했다.

이것은 종이신문과 함께 한 세대들의 고루한 지식의 한계를 보여 주는 것이다. 또한 시대의 변화와 함께 도태되어 가야 하는 자신의 상황에 대한 분노의 표출이라고 밖에 볼 수 없다.

매체를 분류하여 그룹핑을 할 때 매체 분석에 반드시 포함되어야 하는 것은 해당 매체가 자신이 속한 산업에 대해 어떤 평가와 판단을 하고 있는가에 대한 것이다. 소위 메이저라고 칭하는 3대일간지 4대 일간지가 관광산업에 대한 소개를 얼마나 하고 있는지? 이 점은 절대 간과해서는 안 될 부분이다. 아무리 지명도가 높은 매체라 할지라도 그 매체가 해당 산업에 전혀 관심을 두지 않는다면 홍보활동을 통해 언론 노출의 기회를 얻게 될 리가 만무하기 때문이다.

-Next Week: 환경변화와 보도자료 작성법의 변화

By Howard JC Lee
President & Publisher
The Media1
Innovative Marketing Korea

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