국산차업계, 수입차로 떠나간 고객 잡기 비상

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[그림1-1]

– 돌고 도는 수입차 고객 , 만족해도 다른 수입차로
– 불만인 국산고객 수입차로 , 만족한 수입고객 다른 수입차로

( 미디어원 = 보도자료 ) 자동차회사에 불만이 있으면 다음에는 다른 회사차를 택하게 된다 . 국산차 보유자는 충성도가 높아 불만이 있어야 대안을 찾으며 , 수입차가 유력한 대안의 하나다 . 수입차 보유자는 현재 회사에 만족해도 다른 수입차를 찾는다 . 고객만족도의 관리는 국산차 회사에 더욱 절실하다 .

자동차전문 리서치회사인 마케팅인사이트는 2014 년도 연례 자동차기획조사에서 ‘ 새 차 구입자 ’ 면서 ‘2 년 이내 새 차 구입의향자 ’ 20,622 명에게 다음에 ‘ 어떤 브랜드 / 모델을 구입할 생각인지 ’ 를 물었다 . 이 결과를 보유차 제작사에 대한 종합만족도 (“ 그 회사의 영업 · 서비스 · 품질 등을 종합적으로 볼 때 ‘ 그 회사에 대해 어느 정도 만족하는지 ’ 를 10 점 만점으로 평가 ”) 문항에서 8 점 이상 받은 것을 ‘ 만족 ’, 6~7 점을 ‘ 중립 ’, 5 점 이하의 평가를 ‘ 불만 ’ 으로 분류한 것과 비교했다 .

전 대상자의 종합만족도 결과와 향후 구입의향을 국산보유자와 수입보유자로 나누어 정리했다 [ 그림 1]. 국산차를 갖고 있는 구입의향자의 제작사에 대한 만족도와 수입차 보유자의 만족도는 적지 않은 차이가 있었다 . 국산은 ‘ 만족 ’ 38%, ‘ 중립 ’ 38%, ‘ 불만 ’ 24% 인 반면 , 수입은 각각 52%, 32%, 16% 로 전반적으로 수입차 보유자가 회사에 대한 만족도가 높았다 [ 그림 1-1]. 수입차는 과반수 (52%) 가 만족해 국산과 적지 않은 차이 (14%p) 가 있었으며 , ‘ 불만 ’ 은 국산 24%, 수입 16% 로 국산이 8%p 더 많았다 .

국산차 보유자와 수입차 보유자는 구입의향에서 더 큰 차이를 보였다 . 국산은 1/2 에 육박 (47%) 하는 보유자가 같은 브랜드를 다시 사겠다는 의견을 보인 반면 , 수입차 보유자는 27% 만이 재구입 의향을 보이고 , 60% 는 다른 수입차를 사겠다고 했다 [ 그림 1-2]. 이는 수입차 보유자들은 높은 만족에도 불구하고 다른 수입차를 열망하고 있음을 알 수 있다 . 국산에서 수입차로의 이동이나 , 수입에서 국산차로의 이동 의향은 상대적으로 많지 않았다 ( 각각 20%, 13%).

구입의향이 회사에 대한 종합만족도와 어떤 관련이 있는지 파악하기 위해 만족 , 중립 , 불만 집단으로 나누어 비교했다 . 국산차 보유자의 경우 당연히 만족도가 높으면 재구입 , 낮으면 이동의향이 컸다 [ 그림 2-1]. 만족도가 낮아짐에 따라 가장 급격한 변화를 보인 것은 동일 브랜드 재구입 의향이었다 . 만족하는 경우 64% 였던 재구입의향이 불만집단의 경우 24% 로 폭락했다 . 반면 다른 국산브랜드 구입 (23%p) 과 수입차 구입 (18%p) 이 크게 증가해 , 동일 브랜드 재구입을 앞섰다 . 이는 국산차의 경우 회사에 대한 종합만족도에서의 불만은 엄청난 기회손실로 이어짐을 보여준다 .

수입차 보유자는 국산과 크게 달랐다 . 전반적으로 수입차 재구입의향이 높았으며 , 불만인 경우에도 국산으로 넘어가겠다는 답이 13% 에 그쳤다 . 만족하는 경우에도 과반수 (55%) 가 다른 브랜드의 수입차를 구입하겠다고 했으며 , 동일 브랜드를 재구입하겠다는 답은 35% 에 그쳤다 . 이는 수입차 보유자는 만족 여부와 관계없이 항상 다른 수입차를 곁눈질하고 있음을 보여주며 , 만족도가 낮아도 별 타격을 입지 않음을 알 수 있다 . 수입차는 아직 시장도입기이고 , 많은 브랜드 , 다양한 차종과 가격대 등이 존재해 소비자 입장에서 타보고 싶은 차가 다수 있기 때문이다 .

지난 10 년간 꾸준히 자동차회사에 대한 만족은 줄고 , 불만은 커져 왔다 ( 참고 : 자동차회사에대한 불만과 실망 , 점점 커지고 있다 ). 불만이 커지면 다시 그 회사 차를 살 가능성이 낮아지는 것은 당연하다 . 그러나 그 선택이 같은 영역에서 이루어 지는 것과 다른 영역으로 이탈하는 것은 전혀 다르다 . 국산차 소비자는 불만일 경우 수입차로 옮겨가는 반면 , 수입차 보유자는 만족  불만과 관계없이 다른 수입차를 찾고 있다 . 상대적으로 불만고객이 많은 국산차 회사는 이 고객들을 영원히 잃게 될 가능성이 크다 . 다시 돌아올 확률이 낮은 수입차 시장으로 넘어 가기 때문이다 . 반면 , 수입차 고객은 만족도에 관계없이 수입차 시장 안에서 돌고 돌 가능성이 커 리스크가 적다 . 자동차회사에 대한 고객만족도의 체계적 관리는 국산차 제작사에 더 절실하다 .