2012 년 미국 여행시장의 온라인 총 매출액이 1,030 억불에 이르렀으며 , 이는 전년 대비 9% 성장한 수치이고 , 전체 여행 지출액 중 2/3 를 차지하고 있는 항공권 시장은 전년 대비 10% 의 성장률을 보이고 있다 .
15 년 전에도 e-Commerce 를 주도했던 여행산업은 지금도 거의 두 자리 수의 성장률을 보이고 있으며 , 미국의 주요 항공사와 호텔 웹사이트의 페이지 뷰는 Southwest Airlines 가 20%, 익스페디아가 31.6% 를 차지하고 있다 .
온라인을 통한 미국 여행산업 매출의 지속적인 증가 추세는 글로벌 호텔산업의 온라인 호텔예약 활성화와 맥을 같이 하고 있다 .
오늘날 글로벌 온라인 호텔예약 시장은 총 객실 매출액의 20% 를 상회하는 것으로 알려져 있고 , 개별호텔의 홈페이지를 통해서 직접 생성되는 온라인 매출액이 약 43% 이며 , 미국 개별호텔의 홈페이지를 통한 직접 예약이 가장 활성화 되어 있고 , 유럽은 미국의 뒤를 쫓고 있으나 아시아는 아직 갈 길이 먼 것으로 파악된다 .
약 57% 를 차지하는 글로벌 호텔의 간접적인 온라인 예약은 GDS, IDS 등의 온라인 예약에 의존하고 있는 실정이다 . 따라서 호텔업계에서는 OTA 를 매우 중요한 사업 파트너로 간주하고 있으나 , 몇몇 OTA 의 사업규모가 비대하여짐에 따라 호텔예약 시장을 독점하기 시작하였고 , 호텔업계와 호텔 이용자들을 좌지우지하는 형편에 이르렀다.
특히 유럽 시장에서 익스페디아와 북킹닷컴은 유럽호텔업계의 대부로서 간접적인 온라인 호텔예약 시장의 65% 이상을 점유하므로 , 온라인 호텔객실 매출의 경이적인 성장을 기대하는 호텔이라면 영향력이 큰 소수의 OTA 를 통한 거래를 피할 수 없게 되었다 . 날이 갈수록 온라인 호텔예약 환경이 더욱 치열하게 되어 소수 OTA 의 독점적 시장 지배와 호텔업계의 지속적으로 증가되는 수수료 지불로 인한 영업비용의 상승이 큰 부담이 되어 가고 있다 .
이와 같은 온라인 호텔영업 환경 가운데 최저가 보증제도를 시행하고 있는 몇몇 세계적인 체인 호텔 (Hyatt, Hilton 등 ) 들이 눈에 띄는데 , 이들은 매력적인 Loyalty Program 과 다양한 Channel Management 및 브랜드 뷰의 강화 등을 통한 마케팅 전술 , 전략을 펼치므로 OTA 에게 지불되는 수수료인 영업비용의 절감뿐만이 아니라 영업매출과 이익을 향상시키고 있다 .
이를 뒷받침하는 하나의 사례인 체인 호텔의 브랜드 뷰 강화와 관련된 자료로서 , Google 과 Compete 에 따르면 온라인 여행 소비자는 호텔 예약을 실행하기 전에 평균 4 회 이상 여행 검색을 하고 , 17 개 이상의 여행 사이트를 검색한다고 밝혔다 .
또한 양질의 검색은 예약 실행 직전에 종종 이루어 지고 있다고 알려져 있기 때문에 호텔기업은 각각의 브랜드 키워드 소유에 대해 특별히 역점을 두고 있으며 , 개별호텔 홈페이지를 통해 예약을 유도하는 최선의 방법으로 브랜드 뷰 검색을 선택하고 있다고 한다 .
한 걸음 더 나아가 영업비용을 절감하고 OTA 의 영향력을 제한하려는 프랑스의 유명 호텔기업인 Accor 는 OTA 의 영향력을 제한하고 자체 온라인 예약을 50% 까지 끌어 올리기 위하여 금년부터 2016 년 말까지 매년 3,000 만 유로를 사용할 것이라고 밝혔다 .
당분간 호텔업계와 OTA 의 줄다리기는 지속될 것이며 , 온라인 호텔예약 활성화에 따라 전통적 개념의 Sales & Marketing 조직 구성에 새로운 바람이 불고 있고 , 세계적인 체인호텔들에 비해 비교적 열악한 독자 브랜드를 갖고 있는 단독 호텔들의 온라인 영업 활성화를 노리는 틈새 온라인 기업의 등장이 눈길을 끌며 주목을 받고 있다 .
자료원 : eMarketer, Travolution, Online Travel, L2 blog, Hospitality.net, Hotelmarketing.com
글: 박상호 현 에벤에셀 마케팅 대표 현 Fastbooking Asia 한국대표 현 SANHA Hospitality Management COO 전 라마다 호텔 서울 총지배인 전 Gullivers Travel Associates Korea & Octopustravel Korea 대표이사 전 리츠칼튼호텔 DOSM
