Innovative Marketing #1
오랜 기간 관광산업의 마케팅분야에서 일을 해 오면서 항상 아쉬운 것은 관광산업에 특화된 마케팅 혹은 홍보전문회사가 드물다는 것이다 . 비단 마케팅과 홍보회사뿐만 아니라 이 분야와 관련한 웹 사이트 개발 및 유지 보수 기술 , ERP 시스템 기술 , 영상제작 , 홍보인쇄물 제작에 이르기까지 어느 한 분야도 제대로 된 지원을 관광산업은 받지 못하고 있다고 해도 과언이 아니다 . 참으로 아쉬운 일이다 .
그 이유를 생각해 보면 관광산업의 양적 성장에도 불구하고 언제나 언급이 되는 수준 문제와 서비스업을 중심으로 한 산업의 특성상 사회적으로 적절한 대접을 받지 못하는 것에 있다 해도 좋겠고 전반적으로 직원 10 명 미만의 소규모 회사가 대부분인 관계로 자본력의 부족과 수준 높은 서비스에 대한 수요가 미미한 것도 원인이라 해도 타당할 것이다 .
관광산업의 가장 큰 캐쉬플로우 운영 집단인 문관부 관광공사 지역관광공사 및 지방자치제는 충분한 인력을 공급받고 있음에도 불구하고 경험과 인식의 부족으로 마케팅과 홍보를 등한시 하고 있어 같은 범주에 포함될 수밖에 없다 .
관광산업의 낙후된 마케팅과 홍보활동을 세세히 지적하기보다 어려운 여건에서도 사업을 발전시키고 성장을 추구하는 여행업 각 분야의 개인과 사업자를 위해 바로 적용이 가능한 마케팅과 홍보활동에 대한 TIP 을 제시하는 것이 바람직하다고 현시점에서 더욱 바람직하다고 판단한다 .
관광산업의 마케팅을 Segment 별로 모두 풀어 가기에는 지면이 한정되어 있으므로 이후 각각의 Segment 와 관련한 계획수립과 시행방법을 논하기로 하고 우선은 가장 보편화되고 누구나 필요성을 인정하는 언론 홍보에 대해서 이야기를 시작해 보자 .
언론 홍보가 가장 효율적인 , 투자 대비 효과가 가장 좋은 , 소위 ROI(Return On Investment) 가 가장 우수한 마케팅 방법이라는 것에는 누구도 이견이 없다 .
많은 기업들이 언론홍보에 예산을 배정하고 인재를 채용하여 목표한 바를 얻기 위해 애쓰고 있다 . 언론홍보에 대한 공기업과 대기업의 인식은 본질에서 벗어나 자사의 이미지를 훼손당하는 사례를 사전에 막기 위한 대언론 관계유지를 최우선시 하는 것으로 변질되었으므로 언급을 할 필요조차 없다 . 본래의 목적을 달성하기 위해 노력하는 그룹은 중소기업 혹은 개인이 해당될 것이다 .
미디어환경의 변화를 이해한다 .
효율적인 언론 홍보를 위해서는 그 상대인 미디어의 환경변화에 대해서 먼저 파악을 해야 한다 . 21 세기의 시작과 함께 불어 닥친 인터넷의 광풍은 언론사의 근간이라 할 수 있는 신속한 정보획득 역량 및 가공 능력과 전달 네트웍에 대한 독점적인 지위를 일순간에 박탈해 버렸다 .
인터넷 도입 초기 , 지각이 있는 많은 사람들이 이와 같은 현상을 예견하고 변화에 능동적으로 대응할 것을 조언했지만 인터넷이 가져올 사회시스템의 변혁을 이해조차 할 수 없었고 체질적으로 변화에 부정적인 기존 언론사들은 다윗보다도 작은 어린아이들에게 모든 것을 빼앗기고 생사를 장담할 수 없는 지경에 빠지게 된다 .
인터넷으로 재편된 현대사회의 정보 획득과 전달의 신속성과 용이성은 수많은 중소언론사를 태동시켰으나 그들은 정보의 소유가 더 이상 독점적인 것이 될 수 없다는 사실에 고무되었을 뿐 그들의 사업 모델 역시 위기 속의 기존 언론과 동일해서는 안 된다는 절대 명제를 간과하고 있었다 .
실로 현재의 미디어환경은 수 만개의 언론사가 현실적으로 불가능한 수익모델을 추구하며 생존을 위해 이전투구하는 격전장이라 해도 좋을 것이다 .
홍보활동에서 성공을 기대하는 기업과 개인은 이 점에 유념할 필요가 있다 . 미디어 산업이 절대 강자에 의한 독점이 아닌 무한경쟁의 상황이라는 것 , 전통의 언론사와 SNS 등을 기반으로 한 1 인 미디어가 충돌하고 있다는 것을 확실히 이해해야 하는 것이다 .
절대 강자에 의한 독점의 시대에는 소위 3 대 4 대 일간지와 공영방송을 주요 타겟으로 하고 2 진 그룹과는 적절한 유대관계를 형성하는 것으로 효율성은 보장되었다 .
그러나 오늘날의 현실은 그렇지 않다 . 수많은 미디어 중 옥석을 가려 낼 수 있는 정확한 판단이 필요한 것이다 . 한정된 인원과 제한적인 홍보예산으로 모든 언론사를 대상으로 홍보활동을 펼칠 수는 없기 때문이다 .
홍보전략의 수립은 매체의 분석을 통한 적절한 그룹핑에서 시작한다 .
아침마다 쏟아져 들어오는 보도자료를 보면서 그리고 절대 Follow-up 이 없는 홍보담당자들의 업무방식을 보면서 , 30 년간 마케팅업무를 해 온 필자는 그들에게 어떤 계획도 전략도 없는 것을 확인하게 된다 .
우선 전략을 세우기 전에 분류를 먼저 해야 할 것이다 . 자신의 Product 나 서비스에 상당한 관계에 있는 매체를 먼저 선정해야 한다 . 언론사 리스트에 있는 3000 명의 기자와 그들이 속한 매체를 하나하나 점검한다는 것은 결코 쉬운 일이 아니다 . 더구나 세세한 분석 후 결과에 따라 A B C 그룹으로 다시 나눈다는 것은 인내를 요하는 작업이다 .
그러나 매체에 대한 정확한 분석 없이 여러 경로로 얻어진 매체리스트 기자리스트로 보도자료 발송 데이터베이스를 만들고 작성된 한 장의 보도자료를 모두에게 동시에 보내는 것에서 무엇을 기대한다는 것인가 ?
대략 1 그룹 20 곳 , 2 그룹 30 곳 3 그룹 50 곳 정도의 매체가 협조체제를 구축하기에 가장 적합하다고 판단한다 .
그룹이 정해지고 나면 , 각 그룹에 맞는 보도자료를 작성하고 적절한 타이밍에 발송하며 피드백을 얻고 보도결과를 확인하는 절차가 일상적으로 체계적으로 이루어 져야 한다 .
매체의 분류와 그룹핑과 관련하여 참고할 만한 일화를 이야기 하고 싶다 .
꽤 알려진 홍보대행사의 대표와 미디어환경의 변화에 적합한 홍보 전략에 대해서 대화를 나눈 일이 있다 . 결코 인터넷 세대라고 말 할 수 없는 그 분은 극히 단호하게 ‘ 그래도 3 개 신문사지요 ’ 그리고 일간지 아닙니까 ?‘ 라고 언론 파트너에 대해서 규정했다 .
이것은 종이신문과 함께 한 세대들의 고루한 지식의 한계를 보여 주는 것이며 시대의 변화와 함께 도태되어 가야 하는 자신의 상황에 대한 분노의 표출이라고 볼 수밖에 없다 .
매체를 분류하여 그룹핑을 할 때 매체 분석에 반드시 포함되어야 하는 것은 해당 매체가 자신이 속한 산업에 대해 어떤 평가와 판단을 하고 있는가에 대한 것이다 .
소위 칭하는 3 대 4 대 매체에서 관광산업에 대한 소개가 얼마나 되고 있는지 ? 이 점은 절대 간과해서는 안 될 부분이다 . 아무리 지명도가 높았던 매체라 할지라도 그 매체가 해당 산업에 전혀 관심을 두지 않는 다면 홍보활동을 통해 언론 노출의 기회를 얻게 될 리가 만무하기 때문이다 .
Next Week: 환경변화와 보도자료 작성법의 변화
글 By Howard JC Lee
이노베이티브 마케팅 코리아 대표
