미디어원 김정호기자ㅣ
CTV 광고 시장이 글로벌 TV 광고 산업의 중심축으로 부상하고 있다. 시장조사업체 옴디아는 글로벌 CTV 광고 수익이 2025년 440억달러에서 2030년 810억달러로 늘어날 것으로 전망했다. 2030년대에는 CTV 광고 수익이 기존 선형 TV 광고를 넘어설 가능성도 제시됐다.
이번 전망에서 가장 주목되는 대목은 시장 성장 자체보다 수익을 가져가는 기업의 변화다. 옴디아는 2030년 글로벌 CTV 광고 시장에서 구글이 26%, 아마존이 13%, 넷플릭스가 9%를 차지할 것으로 내다봤다. 세 기업을 합치면 전체 시장의 절반에 가까운 비중이다. TV 광고 시장의 주도권이 방송 편성권을 가진 전통 방송사에서 플랫폼, 광고 데이터, 운영체제를 가진 기술 기업으로 넘어가고 있다는 뜻이다.
CTV는 TV 광고와 디지털 광고의 결합이다
CTV는 인터넷에 연결된 TV 환경에서 제공되는 영상 서비스와 광고를 말한다. 스마트 TV, 스트리밍 기기, TV 앱을 통한 유튜브·OTT 시청이 여기에 포함된다. 시청자는 과거처럼 정해진 채널 편성표에 따라 TV를 보는 대신, 거실 TV 화면에서 유튜브, 넷플릭스, 프라임 비디오, 광고 기반 무료 스트리밍 서비스를 선택한다. 광고주 입장에서는 이 변화가 단순한 매체 이동이 아니라 타깃팅과 성과 측정 방식의 변화로 이어진다.
구글의 강점은 유튜브다. 유튜브는 모바일과 PC를 넘어 TV 화면에서도 강력한 시청 시간을 확보하고 있다. 대형 화면에서 소비되는 유튜브 콘텐츠가 늘어나면, 구글은 기존 디지털 광고 인프라를 TV 광고 시장으로 확장할 수 있다. 옴디아 전망에서 구글이 2030년 CTV 광고 수익의 26%를 차지할 것으로 제시된 것도 이 같은 구조를 반영한다.
아마존은 커머스, 넷플릭스는 프리미엄 콘텐츠가 강점
아마존은 프라임 비디오와 리테일 미디어를 결합하고 있다. 아마존의 TV 광고는 단순한 영상 노출에 그치지 않는다. 이용자의 구매 데이터, 검색 데이터, 쇼핑 행동과 연결될 수 있다는 점이 강점이다. 광고주는 TV 화면에서 브랜드를 노출하고, 이후 실제 구매 전환까지 추적하려 한다. 아마존이 CTV 광고 시장에서 빠르게 존재감을 키우는 이유다.
넷플릭스는 광고 없는 구독 모델의 대표 기업이었지만, 광고 지원 요금제를 도입한 뒤 글로벌 광고 사업을 확장하고 있다. 넷플릭스는 콘텐츠 몰입도와 글로벌 가입자 기반을 갖고 있다. 광고 재고가 충분히 쌓이고 측정 체계가 정교해지면, 프리미엄 영상 광고 시장에서 독자적인 위치를 확보할 가능성이 크다.
TV 운영체제가 광고와 커머스의 관문으로 바뀐다
이번 보고서가 보여주는 또 다른 변화는 TV 운영체제의 중요성이다. 광고 수익은 더 이상 콘텐츠 플랫폼에만 머물지 않는다. 스마트 TV 첫 화면, 앱 배열, 추천 영역, 검색 인터페이스를 누가 장악하느냐가 광고와 커머스 수익으로 이어진다. 삼성 타이젠, LG webOS, 구글 TV, 아마존 파이어 TV, 로쿠, VIDAA 같은 TV 운영체제 경쟁이 미디어 산업의 핵심 변수로 부상하는 이유다.
옴디아는 유럽 TV 운영체제 시장에서도 변화가 빠르게 진행되고 있다고 봤다. 제조사들이 스마트 TV 경험을 직접 통제하려 하면서 VIDAA가 유럽에서 안드로이드 TV와 타이젠에 이어 세 번째 TV 운영체제로 부상했다는 분석도 제시됐다. 이는 TV 제조사가 단순 하드웨어 판매에 머물 경우 수익성이 약화될 수 있고, 광고·데이터·커머스 수익을 확보해야 한다는 압박이 커지고 있음을 보여준다.
전통 방송사와 유료방송의 광고 방정식도 바뀐다
전통 방송사와 기존 유료방송 사업자에게는 부담이 커진다. 과거 TV 광고는 지상파, 케이블, 위성 채널 중심으로 판매됐다. 그러나 CTV 환경에서는 광고주가 방송사 채널보다 플랫폼 단위로 예산을 집행할 가능성이 커진다. 시청 데이터, 타깃팅, 광고 성과 측정, 구매 전환까지 한 번에 제공하는 플랫폼이 광고 예산을 흡수하기 때문이다.
미디어 기업의 대응도 달라져야 한다. 단순히 OTT 앱을 운영하는 것만으로는 부족하다. 광고 재고를 통합해 판매하고, 시청자 데이터를 정교하게 분석하며, TV 운영체제나 스마트 TV 제조사와 협력할 전략이 필요하다. 특히 광고 기반 무료 스트리밍 서비스, 이른바 FAST 채널이 확대되면서 방송형 콘텐츠와 디지털 광고 기술의 결합이 더 빨라질 가능성이 높다.
CTV 광고 시장의 성장은 광고주에게도 중요한 변화다. TV 광고는 여전히 브랜드 신뢰와 대형 화면의 주목도를 갖고 있다. 여기에 디지털 광고의 타깃팅과 측정 기능이 결합되면, TV는 다시 핵심 광고 매체로 재평가될 수 있다. 다만 개인정보 규제, 플랫폼별 측정 기준 차이, 광고 과밀화 문제는 앞으로 해결해야 할 과제다.
2030년 810억달러 시장 전망은 TV 광고의 부활이라기보다 TV 광고의 성격 변화에 가깝다. 거실의 TV 화면은 여전히 강력하지만, 그 화면을 움직이는 권력은 방송 편성표가 아니라 플랫폼, 운영체제, 데이터, 커머스 네트워크로 이동하고 있다. 구글, 아마존, 넷플릭스의 부상은 그 변화를 가장 뚜렷하게 보여주는 지표다.
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